En 2025, le marché publicitaire digital français atteint 12,4 milliards d’euros, en croissance de +11 % (vs +16 % en 2024), selon l’Observatoire de l’E-Pub du SRI et de l’Udecam.
Un rythme légèrement ralenti, mais toujours à deux chiffres, dans un contexte où le PIB français est resté à +0,9 % en France.
À titre de comparaison, le marché pesait environ 6 milliards d’euros en pré-Covid. Il a donc quasiment doublé en quelques années.
Le digital n’est plus un canal d’optimisation : il est devenu la colonne vertébrale des stratégies médias. Mais derrière cette croissance solide, les lignes de fracture s’accentuent.
Le Social creuse l’écart
Le Social reste le principal moteur de la croissance digitale. Il capte à lui seul 44 % de la croissance totale du marché et progresse de +15 %, au-dessus de la moyenne du marché, devant le Retail Media et le Display (incluant la vidéo et YouTube).
Avec 34 % de part de marché (3,4 Mds€), il devance le SEA avec 31 % et 3,91 Mds€, puis le Display (incluant YouTube) à 1,98 Mds€.
Le SEA continue d’afficher une croissance solide (+8 %), mais inférieure à la moyenne du digital.
La trajectoire est claire, la croissance se concentre là où les plateformes maîtrisent simultanément : l’attention, la data, la performance et désormais la vidéo.
La montée en puissance du social search et l’explosion de la vidéo (+22 % en Paid Social) renforcent cette domination.
La vidéo : format roi
La vidéo est devenue le moteur transversal du marché :
– 60 % des investissements Display
– 58 % des investissements Social
– +22 % de croissance en Paid Social vs n-1
– 1/3 du marché digital désormais concentré sur ce format.
Courte, verticale, interactive, premium ou shoppable, la vidéo structure désormais les stratégies d’attention.
Mais cette domination pose une question. Si tout le monde investit en vidéo, où se situe encore la différenciation ? La bataille ne se joue plus uniquement sur le format, mais sur : la qualité créative, la pertinence data, la capacité à générer de la mémorisation, pas seulement du clic.
Hyper-concentration des investissements
Huit plateformes (Meta, Google/YouTube, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snap, X, Pinterest) captent aujourd’hui 76 % des investissements et 83 % de la croissance.
Leur croissance moyenne atteint +13 %, contre +8 % pour les acteurs européens, qui voient leur part reculer à 18 % du marché.
La transformation est structurelle : la croissance du marché bénéficie principalement aux écosystèmes intégrés capables de contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur : offre média, données first-party et capacités d’activation.
2026 : vers +12 % ?
Les prévisions anticipent une croissance d’environ +12 % en 2026.
Mais l’enjeu ne se limite plus à la croissance. Il devient stratégique : où investir pour créer un véritable avantage compétitif ?
Comment se différencier dans un écosystème dominé par quelques grandes plateformes qui concentrent l’attention et les budgets ?
Comment arbitrer entre des dispositifs orientés performance à court terme et ceux qui construisent la valeur de marque sur le long terme ?
Comment émerger lorsque la vidéo est devenue un standard et non plus un levier différenciant ?
Dans un marché piloté par la data, l’IA et l’automatisation, les outils d’optimisation se généralisent. La performance technique tend à s’uniformiser.
La différence ne se fait donc plus uniquement par l’achat média, mais par la stratégie d’investissement et la capacité à renforcer la puissance de la marque : créer de la préférence, justifier la valeur et inscrire durablement la marque dans l’esprit des publics.
Source : SRI / UDECAM – Lien vers l’étude
