Le WARC vient de publier son rapport sur la publicité dans le monde (lien) Le marché publicitaire mondial est estimé à près de 933 milliards de dollars en 2024. 71 % des investissements sont réalisés sur les médias en ligne et 29 % sur les médias offline traditionnels.
Les tops médias :
Le Paid Search domine avec 330 milliards (35 % de part de marché – 1re place), suivi du Paid Social avec 217 milliards (23 % – 2e place) et de la télévision avec 163 milliards (18 % – 3e place). Il est intéressant de noter que le Paid Social a dépassé la télévision comme principal levier branding et performance depuis plusieurs années.
Une croissance différenciée entre online et offline
Le marché digital affiche une croissance moyenne de +9,4 %, tandis que les médias offline reculent de -1,9 %. Sur le digital, le Paid Social surperforme avec une hausse de +18 % en 2024, et une progression attendue de +12,5 % en 2025.
Côté offline, seul l’OOH (affichage) est en croissance, avec +7 % en 2024 et une tendance similaire pour 2025.
Parmi les marchés les plus dynamiques, WARC identifie les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Inde et la France. Cette dernière devrait enregistrer une progression de +12 % en moyenne, en ligne avec les prévisions de l’IREP / Observatoire de l’E-pub / Udecam, qui a d’ailleurs constaté une croissance de +13 % en 2024.
Pourquoi cette croissance ?
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- Une tendance de consommation durable : Le digital et, plus encore, le mobile se sont imposés comme des médias incontournables, profitant d’un temps d’écran croissant (jusqu’à plus de 4h30 par jour pour les audiences les plus jeunes).
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- Des plateformes plus mesurables : La croissance du SEA & SMA est principalement portée par la capacité des annonceurs à activer des leviers mesurables, alliant audience de masse et ciblage pointu sur l’intention ou le comportement. De plus, les efforts des acteurs pour répondre aux enjeux d’un monde sans cookies ont trouvé un écho favorable sur les plateformes Meta et Google.
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- Un environnement offline encombré : Les médias offline (hors OOH / Cinéma) attirent des audiences vieillissantes et moins adressables. Toutefois, leur puissance, leur dimension statutaire et leur impact sur le trafic physique les rendent toujours attractifs, mais cela engendre une inflation structurelle du GRP.
Les opportunités pour les annonceurs
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- Brand Performance : Il est possible d’optimiser les investissements online avec une approche garantissant une mesure complète de la performance. Il faut aller au-delà du last click pour mesurer l’impact réel des campagnes sur le taux de transformation, le pricing point, les ventes retail, etc.
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- Bascule in-market : L’augmentation des investissements digitaux renforce la mesure et les synergies entre leviers. Plutôt que de s’en tenir à un funnel classique, il est crucial de mesurer comment convertir une audience out of market (non sensible à la marque) en audience in market (intentionniste catégorie ou marque). Les solutions propriétaires et les outils fournis par Meta, Google et autres plateformes permettent de suivre cette transformation.
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- Content Performance : Le contenu joue un rôle majeur dans la performance et l’impact. Alors que les médias offline réduisent la durée des spots publicitaires (20 secondes en norme TV), limitant ainsi le storytelling, les réseaux sociaux permettent aujourd’hui de construire des approches combinant contenus courts et longs, avec un séquencement parfaitement maîtrisable.
Le Paid Social et le Search continuent de dominer le paysage publicitaire mondial, offrant aux annonceurs des opportunités sans précédent pour maximiser leur impact et leur performance. En France, cette dynamique confirme que la digitalisation des investissements est plus qu’une tendance, c’est une nécessité.
