La création est sous-estimée, le ciblage surestimé
Et si le levier le plus puissant de la performance n’était pas le ciblage, mais le contenu ? La donnée est sans appel. Selon l’étude de référence Five Keys to Advertising Effectiveness (NCSolutions et Nielsen, 2023), construite sur près de 450 études d’effet sur les ventes, la création génère à elle seule 49 % des ventes incrémentales générées par la publicité. C’est, de loin, le premier facteur d’efficacité. Pourtant, les annonceurs et les agences médias estiment que la créa ne pèse que 19 % de l’effet sur les ventes (Advertiser Perceptions, 2024). Ce décalage de perception est exactement ce que résume la formule : content is the new targeting.
Andromeda et la tentation du « tout produire, laisser l’algorithme cibler »
Dans un précédent article, nous avons analysé comment l’approche Andromeda pousse les annonceurs à produire toujours plus de contenu. Pour rappel, Andromeda est le moteur de récupération d’annonces personnalisées introduit par Meta en 2024 (conçu avec la puce NVIDIA Grace Hopper et l’accélérateur MTIA). Il sélectionne, parmi des dizaines de millions de candidats publicitaires, les quelques milliers les plus pertinents, et permet une augmentation de la complexité des modèles de l’ordre de 10 000 fois, au service du ROAS. Combiné à l’automatisation Advantage+, ce mécanisme récompense le volume et la diversité créative : multipliez les contenus, ouvrez large, laissez la machine trouver l’acheteur.
Nous émettons un doute sur cette logique. Ce qui compte n’est pas tant de déployer toutes les narratives possibles pour intéresser tout le monde, mais de trouver des approches assez singulières et segmentantes pour créer de la différence, de l’impact, et donc de l’intérêt réel sur les audiences.
Deux modèles qui s’opposent
D’un côté, un modèle de start-up en scale-up : tout produire, tout dire, et laisser l’algorithme dénicher quelqu’un pour acheter, sans ciblage construit. De l’autre, une approche de marque qui a bâti de la désirabilité : construire une proposition de contenu pensée pour intéresser et réunir le plus grand nombre de sa cible commerciale sur un terrain commun.
La différence est fondamentale. Dans le premier cas, on peut tout faire pour capter l’attention, mais construit-on de la brand equity, c’est-à-dire de la demande durable qui se transformera demain en trafic organique parce que la marque est connue, reconnue et appréciée ? Ou ne fait-on que du court terme, en se rendant encore plus dépendant du média ? Nos retours d’expérience nous amènent à penser que la première voie est surtout une manière d’être plus dépendant du média demain.
La créa reste au centre de la performance
Critiquer cette logique ne revient pas à évacuer le sujet : au contraire, la création reste au centre de la performance. L’enjeu n’est pas de déployer toutes les best practices que les plateformes proposent, mais de questionner comment la plateforme de marque saisit chaque opportunité du digital et du social pour générer de l’impact. Autrement dit, transposer la force créative de la marque dans une proposition et une stratégie de contenu qui maximisent l’impact.
Notre méthode : partir de l’audience, pas de la plateforme
Cette transposition repose sur une démarche structurée, qui part toujours de l’audience pour construire ensuite les plateformes, puis la stratégie de contenu.
D’abord, comprendre les personas : qui sont les cibles que l’on veut adresser, quels sont leurs comportements, sur quelles plateformes sont-elles présentes, et quels emplacements offrent le maximum d’impact ?
Ensuite, produire de l’insight sur un benchmark élargi : quelles sont les manières les plus performantes d’écrire pour le social et de produire du contenu : du témoignage, de l’incarnation, du shooting, de la mise en scène produit ? C’est un savoir-faire d’agence : produire de l’insight, l’intégrer à la créa, et l’adosser à un benchmark qui permet d’identifier a priori ce qui va fonctionner ou non.
Enfin, l’assise créative : comment s’inscrire dans les codes et les usages d’une plateforme tout en repartant de la marque. Le but n’est pas de déformer une marque qui existe au-delà du social, mais de l’intégrer dans cet écosystème et de lui donner une patte sociale qui va chercher l’engagement.
tigrz, sparring partner et responsable de la performance
Reste à trouver la bonne place de l’agence social pour influer sur la stratégie de contenu 360, voire sur la plateforme créative. tigrz s’inscrit en sparring partner des annonceurs, notamment des marques très élevées, premium et luxe, pour co-construire la stratégie et maximiser ensuite l’impact du budget.
Notre conviction est simple : être responsable de la performance, et non se défausser en disant « la créa ne fonctionne pas, ce n’est pas notre faute ». Quand la création pèse la moitié de l’efficacité, l’agence social ne peut pas se contenter d’acheter du média. Elle doit être partie prenante, pleinement, de la stratégie de contenu des marques. C’est là que se joue la vraie performance.
