Snapchat occupe encore une place paradoxale dans les stratégies e-commerce : régulièrement intégrée aux réflexions, mais rarement évaluée à la hauteur de sa contribution réelle.
Pour dépasser les idées reçues, tigrz a mené une étude de performance sur quatre semestres consécutifs, en analysant les investissements de cinq verticales : Beauty, Fashion, Retail, Premium Luxe et E-commerce. L’objectif : mesurer, données à l’appui, la contribution business réelle de la plateforme.
Dépasser l’arbitrage Google / Meta
Le pilotage media s’organise souvent autour des deux grandes régies. Une approche naturelle, qui gagne pourtant à s’ouvrir à d’autres relais d’efficacité.
L’étude n’a pas cherché à désigner une plateforme gagnante, mais à évaluer chacune avec ses forces et ses spécificités, pour identifier la meilleure combinaison de leviers. Dans cette logique de complémentarité, Snapchat se distingue : la plateforme touche des audiences peu doublonnées avec Meta et Google, mobilisables dans une véritable dynamique de social commerce, et vient enrichir la base d’acquisition sans se substituer aux canaux existants.
Lire la performance au-delà du last-click
Le premier enseignement porte sur la mesure. Le last-click, encore central dans le pilotage des annonceurs, ne capture qu’une partie de la valeur générée par les plateformes sociales.
La mécanique est connue : un utilisateur découvre un produit dans l’application, l’ajoute au panier, puis finalise son achat plus tard sur un autre appareil. La conversion est alors rattachée à un autre canal, et la plateforme à l’origine de l’intention n’apparaît plus. Lire le social au seul prisme du last-click conduit ainsi à sous-estimer sa contribution réelle, en particulier pour les formats vidéo qui nourrissent une intention différée.
Deuxième enseignement, complémentaire : les données remontées par Snapchat comptent parmi les plus alignées du panel avec les données site-centric. La plateforme est donc pleinement activable selon les standards de mesure du marché. C’est le signe d’une belle montée en maturité : là où les écarts entre données plateformes et données backend étaient marqués il y a quelques années, les tendances convergent aujourd’hui largement, rapprochant les optimisations de la réalité business.
Une efficacité confirmée sur la prospection et le retail
Les deux derniers enseignements concernent la performance. En prospection, Snapchat adresse des audiences complémentaires et performe à plusieurs étapes du funnel, ce qui en fait un levier utile pour élargir l’acquisition.
Sur le retail, la plateforme affiche des coûts d’acquisition et d’ajout au panier particulièrement compétitifs, conjuguant efficacité media et maîtrise du coût. Autant d’éléments qui déplacent la question : il ne s’agit plus de savoir si Snapchat fonctionne, mais de définir la meilleure façon de l’intégrer au mix.
Recommandation stratégique
Pour les annonceurs, l’enjeu se situe désormais dans l’intégration. Plutôt qu’une activation ponctuelle, Snapchat gagne à s’inscrire dans une réflexion media globale : définir en amont ce que l’on cherche à mesurer et à incrémenter, travailler les complémentarités avec Search, Meta et les autres plateformes, et adopter une logique d’investissement incrémental qui soutient la prospection.
La mise en œuvre s’est nettement simplifiée : les assets existants se réutilisent rapidement, et les outils produits, DPA et solutions IA accélèrent le déploiement. La trajectoire la plus efficace reste la même : investir avec ambition, apprendre vite, et développer ce qui fonctionne. Snapchat s’affirme ainsi comme un levier de croissance mature, à part entière, dans le mix media des annonceurs.
