Mesurer la performance social : sortir de la logique ROAS et ad-centric
Comment mesurer la performance des campagnes sociales aujourd’hui ? C’est un vrai enjeu : déployer une mesure de la performance qui sorte d’une logique purement ROAS ou ad-centric. Et cela vaut aussi bien sur Meta que sur Google ou les autres plateformes. Car chacune mesure d’abord ce qui la valorise.
Notre manière d’appréhender le sujet est simple : il n’existe pas d’indice unique, pas de mesure directe de la performance. Il existe des faisceaux d’indices. Et pour les lire, il faut croiser plusieurs regards.
Trois niveaux de lecture se complètent :
Le premier est ad-centric : la mesure remontée par les plateformes média elles-mêmes, le plus souvent en last clic. Utile pour le pilotage quotidien, mais structurellement orientée.
Le deuxième est site-centric : la mesure au travers de Google Analytics et des outils d’attribution de la marque. Elle élargit la vue au-delà du jardin clos de chaque plateforme.
Le troisième est le back-end : le site internet et le chiffre d’affaires réel enregistré. C’est l’ancrage business, la seule donnée qui ne ment pas sur la valeur effectivement créée.
Le travail d’une agence positionnée en accélération business, c’est précisément de savoir agréger ces signaux pour produire une mesure de la performance qui tienne.
Du pilotage court terme à la vision globale
Bien sûr, un pilotage court terme reste nécessaire. Le suivi quotidien peut se faire avec une vision ad-centric et site-centric. Mais l’enjeu est d’intégrer le site-centric et le back-end dans une vision globale, pour répondre aux bonnes questions : comment mon mix média concourt-il à la performance globale du site, et comment génère-t-il de la demande organique, de la demande directe et de la demande SEO ?
C’est là que se joue la vraie valeur. Un mix média bien piloté ne fait pas que convertir l’audience immédiate : il fait grandir la marque et son territoire, et la rend moins dépendante du média.
L’approche tigrz et la méthodologie Sherkan
C’est ce que nous développons avec l’approche tigrz et la méthodologie Sherkan, qui nous est propre. Elle permet d’avoir une vision 360 de la performance et de démontrer comment le paid média, et a fortiori le paid social, sont des accélérateurs de l’ensemble du mix de la marque. L’objectif n’est pas de mesurer un canal isolé, mais de comprendre comment chaque levier contribue à construire une posture durable et une demande durable pour la marque.
Les outils de marché : MMM et MTA
Des outils permettent aujourd’hui de dépasser la seule lecture des plateformes : le déploiement des modèles de marketing modeling. Ils apprécient la performance des leviers paid sur l’ensemble de la performance d’un site, et plusieurs approches coexistent.
Le MTA (multi-touch attribution) suit le parcours de transformation d’un utilisateur à travers les points de contact et répartit le crédit entre eux. Souple et rapide à déployer, il est précieux pour l’optimisation tactique au quotidien, mais il ne capture ni la saisonnalité, ni les effets externes, ni l’incrémentalité réelle.
Le MMM (marketing mix modeling) est plus sophistiqué. Il décompose les ventes en ventes de base et effets des canaux, en intégrant la saisonnalité, l’activité concurrentielle et les variables de contexte. Il mesure ainsi les effets de base, l’incrément réellement porté par le média, et attribue à chaque plateforme un rôle dans le mix. Ce regain d’intérêt est net : selon eMarketer, 27,6 % des marketeurs américains jugent le MMM comme leur méthode de mesure la plus fiable, devant le MTA (19,4 %). Des solutions open source comme Robyn (Meta) ou Meridian (Google, lancé en 2024, avec une modélisation bayésienne au niveau géographique) ont accéléré sa diffusion.
Au sein de tigrz, nous savons déployer ces modèles, dans des formats simples et ad hoc, parfois cofinancés, comme dans des formats plus robustes. L’objectif est d’apprécier la performance globale sur le court, le moyen et le long terme. La bonne pratique de marché est d’ailleurs de combiner les deux : le MTA pour l’optimisation tactique quotidienne, le MMM pour la planification stratégique.
De la mesure à la Brand Elevation
Une fois ces signaux agrégés, la décision devient lisible : positionner le média là où il est créateur de valeur accélérée pour le mix, mais aussi créateur de valeur au global pour la marque sur le long terme.
C’est là que l’on parle de Brand Elevation. Bien mesurer, c’est aider la marque à être moins dépendante du média sur le court terme, et à s’appuyer sur le média pour construire des incréments de business durables. Mesurer juste n’est pas une fin en soi : c’est la condition pour faire du paid social un moteur de croissance de marque, et non un simple coût d’acquisition.
